Marcas y retailers usan información de comportamiento para adaptar cada mensaje según la ubicación y el perfil del consumidor.
La personalización visual impulsada por datos gana terreno: marcas y retailers utilizan información de comportamiento para adaptar sus mensajes según la ubicación y el perfil del consumidor. En su relevamiento de tendencias para 2026, publicado en enero, la firma de tecnología Broadsign señaló que la optimización dinámica de creatividades dejó de ser experimental y pasó a integrar las estrategias habituales, con piezas que cambian en tiempo real según el lugar, el clima, la hora y la disponibilidad de productos.
El mismo informe indicó que la planificación de la publicidad exterior se desplaza de la lógica de la ubicación a la de las audiencias, con incorporación de datos propios de los anunciantes y señales de contexto. También ubicó a las pantallas instaladas dentro de los locales entre las áreas de mayor expansión, porque acercan a las marcas al momento de la compra y permiten a las cadenas medir resultados con su propia información.
En la Argentina, el soporte digital ya tiene un peso medible. Según el informe semestral de Scopesi difundido por TotalMedios el 11 de agosto, la inversión en vía pública en el AMBA fue de 118,8 millones de dólares en el primer semestre de 2026, 0,3% menos que un año antes, y los formatos digitales concentraron 18,5% del total. Comercio y Retail fue el rubro que más invirtió, con 10% de participación, entre 1.173 anunciantes.
En alza
La tendencia global apunta en la misma dirección. En una columna publicada por Infobae el 8 de abril, Alan Levy, cofundador de Beeyond y presidente de Interact Argentina, citó un informe de Guideline que proyecta un crecimiento de alrededor de 14,5% para la inversión en vía pública digital, frente a 1,5% estimado para los formatos tradicionales. En el comercio minorista, Modern Retail informó en enero que la cadena estadounidense CVS prevé unas 11.000 pantallas digitales en sus locales durante 2026.
Un estudio de Dennis Herhausen, David de Jong y Dhruv Grewal publicado en el Journal of Marketing, sobre 237 campañas y 30 millones de compradores en diez tiendas de Europa occidental, midió un aumento promedio de 8,1% en la probabilidad de compra de los productos exhibidos en pantallas, con mayor efecto los fines de semana y en locales concurridos. A su vez, una encuesta de The Harris Poll para la asociación norteamericana OAAA, difundida el 17 de septiembre, registró que 73% de los consultados visitaría en el día un comercio cercano si el aviso informara que el producto está disponible para retirar.
