Los eslóganes en español causan una reacción inmediata en el cerebro 60% mayor que si estuvieran en inglés.
El eslogan es una de las partes más importantes del anuncio, pues resume la propuesta de valor de las marcas.
Un estudio de neuromarketing promovido por la Academia de la Publicidad confirma que el eslogan es una herramienta de marketing mucho más potente en idioma nativo
Cuando los hispanoparlantes ven un eslogan en español la reacción inmediata de su cerebro (P300) es entre 60 y 84,5% mayor que si el mismo eslogan estuviera en inglés, según un estudio de neuromarketing realizado con estudiantes bilingües de 18 a 24 años en la Universidad Nebrija, según publicó Marketing Directo.
Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad de España; Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes; y el profesor Fernando Montañés, han presentado la investigación «La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos», que analiza la reacción inmediata ante eslóganes en inglés y en español.
Cada vez es más habitual ver anuncios en inglés y marcas con el eslogan en ese idioma. El eslogan es una de las partes más importantes del anuncio, pues resume la propuesta de valor de las marcas. Es la parte textual más sostenida en el tiempo, suele ser la única de todo el mensaje publicitario que se mantiene durante años o décadas, mientras varían todos los demás.
Las diferencias no dependen de la marca, pues se observa el mismo patrón en las distintas marcas estudiadas. En las marcas multinacionales, el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera un potencial evocado P300 65,5% superior sobre el inglés; y cuando la traducción no es literal, el eslogan en lengua nativa tiene un P300 un 75,6% más.
El estudio se ha realizado sobre el componente P300 (EP300, P3), que mide la reacción inmediata del cerebro a los 300 milisegundos de haber recibido un estímulo, y en general está aceptado que es mayor cuanto más importante resulta el estímulo para el receptor.
Los resultados sugieren que el eslogan en lenguaje nativo facilita una cascada de procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, que podría influir de forma significativa en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje del eslogan.
La lengua nativa dará lugar a que la información que llega al consumidor tenga un efecto más cercano y más familiar, debido a los fenómenos de plasticidad sináptica que se han generado desde la niñez. Si la investigación se hiciese con personas con mínimos o nulos conocimientos del inglés los resultados serían aún más concluyentes.
